别再把横版视频硬裁成竖版：Amazon SB手机视频广告制作与投放全攻略

随着消费者越来越习惯在手机上浏览和购物，传统横版视频已经很难充分利用移动端屏幕。

Amazon Sponsored Brands（简称SB）目前支持9:16竖版视频创意。卖家可以通过竖版视频展示产品功能、使用场景和品牌故事，并将消费者引导至品牌旗舰店或相关商品页面。

但SB竖版视频并不是简单地把横版视频裁成9:16。

一条真正适合Amazon手机端的广告，需要重新设计：

• 前2秒如何抓住消费者；
• 15—20秒内如何讲清产品；
• 一个视频展示一款还是多款产品；
• 视频文件应该如何导出和上传；
• 广告活动、落地页和定向如何设置；
• 上线后如何判断应该修改视频还是调整广告。

本文将从视频制作、文件上传、广告投放、审核检查和数据优化五个方面，拆解一套可以直接交给视频制作和广告运营同事执行的完整SOP。

一、为什么要单独制作Amazon SB竖版视频？

竖版视频最大的优势，是更加符合消费者在手机上的观看习惯。

相较于横版视频，9:16竖版画面可以让产品主体、操作动作和字幕信息占据更大的屏幕面积，尤其适合展示：

• 产品真实使用场景；
• 手持或佩戴类产品；
• 产品操作过程；
• 前后效果变化；
• 真人体验和UGC风格内容；
• 需要通过界面演示的科技产品。

但是，竖版视频的空间虽然更集中，也更容易出现信息拥挤、字幕遮挡和产品展示不完整的问题。

因此，不能直接把已经制作好的横版广告裁成竖版。

正确的方法是：从脚本、构图、字幕和镜头节奏开始，就按照手机竖屏重新设计。

二、Amazon SB竖版视频的核心要求

Amazon已经明确Sponsored Brands支持9:16竖版和16:9横版视频。

根据Amazon公开的视频广告规范，制作时需要重点关注以下要求。

1. 视频比例

竖版视频使用9:16比例。

团队制作时可以使用：

1080 × 1920像素

需要注意的是，Amazon通用SB视频规格页面目前仍主要列出16:9视频尺寸，因此1080 × 1920更适合作为团队内部的竖版制作母版。

正式上传前，仍应以当前广告账户后台显示的尺寸要求、上传提示和广告预览为准。

2. 视频时长

Amazon公开要求的视频时长范围为：

6—45秒

虽然最长可以做到45秒，但对于手机端广告，不建议把所有产品功能全部塞进一条视频。

首轮测试建议控制在：

15—20秒

这一时长既能完成”吸引注意—展示功能—提供证明—引导点击”的基本结构，也更容易保持紧凑节奏。

3. 文件格式

建议优先使用：

• MP4格式；
• H.264编码；
• 逐行扫描；
• 24、25或30fps；
• 文件不超过500MB。

Amazon也支持MOV、H.265等格式，但为了减少上传、转码和跨团队协作问题，MP4加H.264通常是更稳妥的交付方式。

4. 音频要求

Amazon视频通常会自动静音播放，消费者需要主动点击声音按钮才能听到音频。

因此，视频不能依赖旁白才能让消费者看懂。

即使完全关闭声音，用户也应该能够通过画面和字幕理解：

• 这是什么产品；
• 它解决什么问题；
• 如何使用；
• 为什么值得进一步了解。

配乐、旁白和操作音效的作用是增强节奏，而不是承担核心信息传达。

5. 字幕与安全区域

字幕需要做到：

• 使用目标站点的主要语言；
• 每屏只讲一个重点；
• 使用短句而不是长段落；
• 字号足够大；
• 字幕与背景保持明显对比；
• 避开画面边缘和右下角。

Amazon广告界面可能在右下角叠加静音按钮或其他操作控件，因此不要把核心字幕、价格、产品关键部位或行动提示放在右下区域。

三、一个视频只能讲一款产品吗？

Amazon竖版SB视频并不是只能展示一款产品。

在部分以Amazon Store为落地页的竖版视频活动中，广告可以关联1—3款商品。

消费者点击商品卡片时，可以进入相应商品详情页；点击广告的其他部分，则可能进入品牌旗舰店。

但是，“平台允许展示多款产品”和”一个视频适合讲多款产品”是两回事。

首轮测试建议：一条视频讲透一款产品

新品、重点产品和功能型产品，优先采用单品视频。

原因包括：

• 消费者能快速看懂广告在卖什么；
• 产品主体可以展示得更大；
• 15—20秒内更容易把功能讲清楚；
• 视频信息不会被多款产品分散；
• 后续更容易判断是哪款产品带来了点击和转化；
• 方便测试不同钩子、场景和卖点。

最重要的不是”一条视频只能放一款产品”，而是：

一条视频只解决一个核心购买理由。

哪些情况适合展示多款产品？

多产品视频更适合以下情况：

• 产品属于同一个系列；
• 多款产品面向相同受众；
• 产品可以组成明确的使用组合；
• 广告目标偏向品牌认知或旗舰店访问；
• 多款产品可以由同一个主题自然串联。

例如，可以用”不同旅行场景下的三款出行产品”作为统一主题。

但不建议把使用场景、价格带和目标人群完全不同的产品放在同一条视频中。

如果暂时不知道应该选择单品还是多品，最安全的做法是：

先做单品视频，获得清晰数据后，再测试系列产品视频。

四、开拍前必须准备的六项内容

视频返工通常不是剪辑能力问题，而是开工前的信息没有对齐。

正式拍摄前，运营和制作同事需要共同确认以下内容。

1. 产品事实

包括：

• 产品名称；
• 核心功能；
• 产品规格；
• 适配范围；
• 包装内容；
• 实际操作方式；
• 可以被证明的产品卖点。

视频中的功能、配件、界面和使用效果必须与实际产品及商品详情页保持一致。

2. 目标消费者

需要明确：

• 谁最可能购买；
• 消费者在哪个场景下使用；
• 他们当前面临什么问题；
• 购买前最大的顾虑是什么。

“适合所有人”通常意味着没有真正找到核心受众。

3. 视频核心目标

一条视频不要同时承担过多任务。

需要优先确定本条视频主要负责：

• 吸引停留；
• 展示功能；
• 提高点击；
• 消除顾虑；
• 强化品牌认知；
• 引导进入旗舰店。

4. 核心购买理由

不要把产品所有卖点都写进视频。

每条视频只选择一个主要利益点，例如：

• 更方便；
• 更快速；
• 不需要额外设备；
• 适合特定场景；
• 操作更加简单；
• 帮助解决一个明确问题。

5. 真实素材

优先准备：

• 产品竖版实拍；
• 产品细节；
• 真人操作；
• 使用场景；
• 操作界面；
• 使用结果；
• 品牌Logo；
• 合法授权的音乐和字体。

6. 合规证明

如果视频需要使用认证、检测结果、奖项、对比数据或效果宣称，应提前准备对应证据。

没有证据支持的结论，不要写进视频字幕。

五、15—20秒竖版视频脚本结构

一条高效的Amazon SB竖版视频，可以参考以下结构。

0—2秒：钩子和产品同时出现

消费者不会耐心等待品牌介绍。

视频开头应直接出现：

• 产品；
• 使用动作；
• 用户痛点；
• 使用结果；
• 明显的场景冲突。

不要用两三秒的Logo动画作为开头。

可以采用：

• “还在为这个问题困扰？”
• “只需要一步，就能完成。”
• “看看它在真实场景中如何工作。”

2—5秒：立即展示产品如何使用

这一阶段不要继续解释背景，要让产品真正动起来。

例如：

• 点击一个功能；
• 戴上产品；
• 打开设备；
• 选择模式；
• 完成一次操作。

Amazon官方建议尽早展示产品和核心功能。对于移动端广告，产品最好在前2秒出现，主要功能在前5秒内开始呈现。

5—12秒：提供核心证明

这一部分决定消费者是否相信产品。

可以展示：

• 产品操作界面；
• 实际输出结果；
• 前后变化；
• 真实使用过程；
• 产品细节；
• 能解决问题的关键功能。

字幕应该与画面同步，不要让字幕讲A、画面却展示B。

12—16秒：补充第二个场景或消除顾虑

可以使用第二个高频使用场景，帮助消费者想象自己拥有产品后的实际体验。

也可以回答一个购买前常见问题，例如：

• 是否需要连接其他设备；
• 是否方便携带；
• 是否适合户外；
• 是否容易操作。

16—20秒：产品、品牌和CTA收尾

结尾需要明确告诉消费者下一步做什么。

可以使用：

• Learn More
• See Details
• Explore the Collection
• Visit Our Store

结尾应保留足够时间让消费者看清产品、品牌和行动提示，不要在最后一帧突然切黑。

六、视频文件如何命名和交付？

为了避免后续出现”最终版""最终修改版""最新最终版”等混乱文件，建议统一命名。

命名结构：

产品代号_创意角度_语言_比例_日期_版本

例如：

ProductA_Demo_EN_9x16_202609_V01

视频制作同事应交付以下文件：

• 竖版成片；
• 无字幕干净版；
• 字幕文案；
• 视频脚本；
• 镜头表；
• 封面参考帧；
• 音乐与素材授权记录；
• 视频版本号；
• 对应推广产品和落地页说明。

保留无字幕版本非常重要。

如果未来需要更换语言、修改文案或适配其他平台，就不需要从原始素材重新制作。

七、视频上传的详细步骤

不同站点和广告账户的界面可能略有差异，但整体逻辑基本一致。

第一步：进入广告控制台

登录Amazon Advertising Console，选择创建广告活动。

广告类型选择：

Sponsored Brands

第二步：选择广告目标

根据当前账户显示的选项，选择相应目标。

常见方向包括：

• 引导页面访问；
• 提升品牌展示份额；
• 推动消费者进一步了解产品或品牌。

不同目标可能对应CPC或vCPM等不同计费方式，因此需要先明确广告是为了点击、转化，还是品牌曝光。

第三步：选择视频格式

在广告格式中选择：

Video

如果要使用竖版视频，应重点检查当前活动目标和落地页是否支持竖版创意。

第四步：选择落地页

Amazon竖版SB视频通常与品牌旗舰店落地页结合使用。

选择：

Store on Amazon

如果选择商品详情页后没有看到竖版上传入口，应返回检查广告目标和落地页类型。

第五步：上传视频

在Creative创意区域上传视频文件，等待系统完成处理和转码。

上传失败时，依次检查：

• 视频时长是否在6—45秒；
• 文件是否超过500MB；
• 格式是否为MP4或MOV；
• 编码是否受支持；
• 帧率是否超过30fps；
• 画面是否存在黑边；
• 当前广告目标是否支持竖版；
• 当前落地页是否选择正确。

第六步：关联推广商品

根据广告目标，可以选择1—3款相关商品。

如果视频只讲解一款产品，建议只关联视频中的主推商品，避免商品卡片与视频内容不一致。

如果展示多款产品，则应保证这些商品：

• 属于同一系列；
• 面向相同消费者；
• 与视频主题一致；
• 在旗舰店中有清晰的承接页面。

第七步：添加品牌元素

根据后台要求补充：

• 品牌Logo；
• 广告标题；
• 行动按钮；
• 旗舰店页面。

广告标题不要机械重复视频字幕，而应补充视频没有讲清楚的信息。

第八步：设置定向、竞价和预算

完成关键词或商品定向，并设置预算与竞价。

首轮测试的重点不是马上扩大花费，而是确认：

• 视频能够正常获得展示；
• 消费者愿意停留；
• 广告可以产生有效点击；
• 点击人群与商品匹配；
• 落地页面可以承接视频承诺。

第九步：检查广告预览

提交审核前，必须同时检查桌面端和移动端预览。

重点查看：

• 视频有没有被错误裁切；
• 产品是否足够清楚；
• 字幕是否太小；
• 右下角信息是否被静音按钮遮挡；
• 商品卡是否遮挡产品；
• Logo和标题是否重复；
• 点击后的页面是否正确；
• 视频与推广商品是否一致。

确认无误后，再提交审核。

八、SB竖版视频可以采用哪些投放方式？

方式一：核心精准关键词投放

适合承接购买意图较强的搜索流量。

关键词可以选择：

• 核心品类词；
• 核心功能词；
• 高相关长尾词；
• 已经产生转化的搜索词。

视频方向：直接展示产品功能和使用结果。

方式二：场景词和需求词投放

适合寻找新的潜在消费者。

关键词可以围绕：

• 使用场景；
• 消费者问题；
• 目标人群；
• 产品用途；
• 送礼需求。

视频方向：痛点开场，加真实场景演示。

方式三：商品定向

可以投放至相关商品或类目流量。

适合：

• 争取同类产品消费者；
• 覆盖互补商品；
• 测试不同价格带；
• 获取竞品详情页附近的曝光。

视频应重点强调自身差异点，但不要使用未经证明的竞品对比，也不要贬低其他品牌。

方式四：品牌词防守

用于承接已经搜索品牌名称或相关产品名称的消费者。

视频方向可以采用：

• 品牌信任；
• 产品系列；
• 主力产品；
• 真实使用场景；
• 品牌旗舰店导览。

方式五：创意对照测试

这是竖版视频优化中非常重要的一组活动。

保持商品、定向和落地页尽量一致，只改变一个创意变量。

例如：

• A版使用痛点钩子；
• B版使用结果钩子。

或者：

• A版使用真人场景；
• B版使用产品特写。

不要同时更换视频、商品、关键词、竞价和落地页，否则数据变化后无法判断真正原因。

九、上线后应该看哪些数据？

1. 曝光量

如果曝光很少，先不要急着判断视频不好。

应先检查：

• 广告是否通过审核；
• 预算是否充足；
• 竞价是否有竞争力；
• 定向范围是否过窄；
• 商品是否有库存；
• 商品是否具备正常推广资格。

2. 视频观看表现

观察消费者看到了视频的什么位置。

如果大量消费者在开头离开，通常说明：

• 产品出现太晚；
• 开场太慢；
• 痛点不明确；
• 第一帧没有吸引力；
• 字幕太多；
• 用户不知道视频在卖什么。

3. 点击率

有曝光和播放，但点击较弱，通常需要优先修改：

• 前2秒钩子；
• 产品展示大小；
• 核心卖点；
• 结果证明；
• 广告标题；
• CTA。

4. 转化率

点击不错但转化较弱，不一定是视频问题。

需要继续检查：

• 商品价格；
• 优惠；
• 评价与星级；
• 商品详情页；
• 配送时间；
• 库存状态；
• 视频承诺与商品页面是否一致；
• 定向人群是否准确。

5. ACOS和ROAS

以销售转化为目标时，需要结合广告花费、订单和销售额判断效率。

但新品或品牌认知活动不能只用短期ACOS判断价值，还应结合：

• 新客指标；
• 品牌搜索变化；
• Store访问；
• 视频观看；
• 点击率；
• 加购和转化趋势。

十、建议采用7天复盘节奏

第1—2天：检查是否正常投放

确认：

• 审核通过；
• 视频正常展示；
• 落地页正确；
• 预算正常消耗；
• 没有明显上传或商品资格问题。

第3—4天：观察流量质量

查看：

• 曝光是否集中；
• 点击来自哪些定向；
• 哪些关键词或商品消耗较快；
• 是否出现明显不相关流量。

第5—7天：形成第一轮判断

在数据量足够后，分析：

• 哪个视频钩子表现更好；
• 哪类搜索词点击更高；
• 哪类流量能够产生转化；
• 问题发生在视频、定向还是商品页面；
• 下一轮需要保留什么、修改什么。

下一轮测试仍然只改变一个主要变量。

十一、上线前验收清单

提交视频前，请逐项确认：

• 前2秒已经出现产品、痛点或明确结果
• 前5秒已经开始展示产品功能
• 一条视频只聚焦一个核心购买理由
• 关闭声音后仍然可以理解视频
• 字幕简短、清晰且符合目标站点语言
• 关键字幕和产品没有放在右下角
• 产品功能、规格和配件与详情页一致
• 所有宣传结论都有事实或证据支持
• 没有绝对化、误导性或无法证明的表达
• 没有黑边、拉伸、模糊和空白结尾
• 音乐、字体、人物和素材授权清楚
• 视频格式、编码、帧率和文件大小符合要求
• 视频内容与推广商品一致
• 视频内容与品牌旗舰店页面一致
• 已经完成移动端和桌面端预览

结语：先让消费者看懂，再让算法帮助你放大

Amazon SB竖版视频的核心，不是把画面做得多复杂，而是在有限时间内快速回答消费者的三个问题：

1. 这是什么？
2. 它能解决我的什么问题？
3. 我为什么要继续点击？

对于第一次制作SB竖版视频的团队，建议从一款重点产品开始，用15—20秒讲清一个核心购买理由。

先完成一个合规、清晰、能够被测试的版本，再根据真实广告数据优化钩子、场景、证明方式和投放定向。

真正有效的视频，往往不是一次制作出来的，而是在一轮又一轮的小范围测试中逐渐跑出来的。

互动话题

如果你准备开始投放Amazon SB竖版视频，不妨先回答下面三个问题：

• 你的第一条视频准备主推哪款产品？
• 前2秒准备展示痛点、操作动作，还是使用结果？
• 第一轮最想验证的是视频钩子、产品卖点，还是广告定向？

欢迎把你的选择和遇到的问题留言分享。

也可以将本文转发给视频制作、广告投放和Amazon运营同事，共同建立一套统一、可复盘的SB竖版视频执行流程。